如何获得团队需要的营销绩效见解

您的营销团队是否孤岛工作?不同的小组使用不同的数据源还是致力于不同的关键绩效指标?它们是否以不同的节奏进行操作?团队之间缺乏沟通吗?

如果是这样,您并不孤单。数字空间的持续增长为营销人员创造了机会,可以利用用户级数据来调整其信息和策略,以迎合受众和匿名角色。但是,数字营销的最初兴高采烈已经让一些令人震惊的现实所取代。

我们已经了解到,数字渠道通常使用孤立的,针对特定渠道的策略,策略和指标来进行单独管理,从而无法进行比较。不断变化的数字环境造成媒体报道的空白,从而难以发现影响消费者决策的复杂因素网络;并且必须实时地获取有关有效(无效)数据的信息,以优化策略并最大程度地减少浪费。

好消息是,有一些测量技术可以帮助营销人员在数字时代蓬勃发展。多点触摸归因就是一种这样的方法,它使营销人员可以利用可寻址渠道产生的独特数据集,以细粒度,受众和更快的节奏来了解有效性。了解上个季度电视,印刷品,广播,电子邮件和付费社交如何影响销售,以及了解昨天哪个展示广告最有效地推动店内销售,以便可以在广告活动仍在进行时进行调整,这是两者之间的区别。

也许最重要的是,多点触控归因打破了渠道和组织的孤岛,提供了绩效的整体图景,使每个人都可以朝着共同的目标努力,以及组织不同层次的营销人员需要的可操作信息。有效的。这是多点触控归因提供营销团队需要了解的信息的方式:

首席营销官
CMO推动收入和利润增长的压力正在逐步增加。他们必须制定策略,在所有渠道上分配年度营销预算,确定未开发的增长机会,并管理多个团队并直接指导其下的报告。

成功满足这些期望需要对性能和结果有一个整体的看法。这也意味着确保其团队能够以有效工作所需的粒度和频率访问数据。然而,仍有79%的CMO表示他们不准备寻求数字营销机会。

多点触控归因可以合并和标准化来自不同系统的绩效数据,从而为CMO提供营销绩效的唯一真相来源,并让人们对内容,服务,创意和其他策略最适合谁的理解以人为本。凭借如此广度和深度的衡量,CMO可以跨渠道重新分配预算,以实现更高的收入增长和更好的利润效率,同时改善整个团队的协作和决策敏捷性。

数字营销副总裁/总监
副总裁和董事负责计划季度营销活动,并且必须考虑季节性,特殊促销和新产品发布等因素。他们与许多跨职能的团队和机构合作并进行管理,以推动需求,并需要进行重复数据删除的报告和绩效分析,以便他们可以跨渠道做出有效,高效的投资决策。

这些角色可以使用多点触控归因来获得消费者旅程的端到端视图,了解客户和潜在客户如何与他们的品牌互动,并发现哪些营销信息引起共鸣并迫使他们采取行动。通过清楚了解为每个受众带来最佳结果的信息和策略,副总裁和董事可以更好地分配预算以实现季度目标,同时改善客户体验。

渠道经理
渠道经理通常专门研究特定的营销或付费广告渠道,例如电子邮件,在线展示,付费搜索或会员。这些角色本质上是战术性的,需要决策敏捷性才能跟上消费者的步伐。

由于多点触控归因利用了可寻址渠道中各个用户级别的数据,因此渠道经理可以查看哪些电子邮件已打开,点击并转换,哪些号召性用语有效,哪些关键字可以出价等等。而且,由于多点触控归因可以近乎实时地提供详尽的性能洞察,因此他们可以在广告系列仍在投放过程中将预算重新分配给效果最好的发布商,展示位置,关键字和广告素材,同时大大减少了流程中的浪费。

媒体策划者/购买者
大多数媒体策划/购买者都在代理机构工作。他们负责购买和优化程序化广告,移动应用,数字广播和数字视频中的媒体,并且他们需要代表客户做出明智的投资决策。

媒体策划者/购买者花费大量时间与出版物,广告素材进行投放位置谈判,并在需求方平台中定义投放位置,以管理程序化广告的广告资源。他们熟悉每个渠道的典型基准,并能够发现数据异常,这些异常信号表明报告不准确或活动不正确。利用来自多点触摸归因的每日数据驱动的绩效洞察力,他们可以发现高效的展示位置和广告素材,相应地调整预算,并为未来的购买行为建模,以推动客户最关心的在线和离线成功指标。也许最重要的是,它使媒体策划者/购买者有能力更好地为他们的客户提供服务并兑现他们对媒体业绩的承诺。

分析师
像媒体策划者/购买者一样,媒体分析师通常也会在代理机构方面工作。他们负责收集,合并和综合来自各个渠道的数据,以评估趋势,评估不同媒体类型的影响并提出改善性能的建议。

多点触摸归因功能使您无需集中数据即可集中精力,使分析师能够以最少的人工完成细致的趋势分析,并将性能见解分享给位于其上方的团队。例如,他们可以发现特定的展示广告素材在发布商之间运作良好,但只能在更大的尺寸上运行,并提醒媒体购买者增加跨渠道的广告尺寸。他们还可以使用多点触控归因来分析各种情况,并就团队应如何转移营销活动以实现最佳结果提供建议。

数字化为营销人员创造了新的机遇和挑战。成功取决于为每个团队成员和代理合作伙伴提供有效的准确和可行的见解。多点触控归因使团队中的每个成员都可以朝着共同的目标共同努力,发现他们努力的真正影响,并为长期成功建立自己的组织。

Moira Freeman是Nielsen营销效果小组的产品营销经理。她负责产品发布

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