如何使基于帐户的营销和直接邮件一起工作

看到许多小型企业对企业(B2B)组织在基于帐户的营销(ABM)方面取得的成功,大型企业B2B公司也在努力利用ABM获利。

但是对于拥有多个业务部门和产品营销团队的这些较大的参与者而言,执行起来要困难得多,尤其是对于直接邮件及其许多活动部件而言。这些预算充足的大型公司如何在不重复大型DTC公司犯下的传统错误的情况下进入ABM /直接邮件游戏?

1.首先,请考虑为什么直接邮件很重要

要成功地将直接邮件添加到ABM策略中,就需要直接营销组织集中其工作,以标准化和简化其所有操作。正确完成此过程后,组织将重新发现可靠地提供卓越结果的渠道,而许多闪亮的新解决方案却摇摇欲坠并耗尽预算。看一下2019年的这些统计数据:

2018年潜在客户名单的直接邮件回复率为4.9%,并且在过去十年中稳步上升。
在2018年,房屋清单的直接邮件回复率达到了令人难以置信的9%,几乎是上一年的两倍。

2.为什么直接邮件可以与ABM一起使用

基于帐户的营销和理想的直接邮件执行强调:

受众群体细分。确定帐户,并在这些帐户中开发角色。
内容个性化。内容直接与创建它的角色和帐户说话。
定时。消息是根据买方旅程中的不同动作和不同点而专门设计和交付的。
正在报告。分析竞选结果,并用于扩展将来的计划。
将直接邮件与数字通信配对,根据买方的旅程和意图在战略上确定发送时间,并为接收该邮件的个人量身定制内容,所有这些都是直接邮件元素,将极大地提高参与度和投资回报率。KPI阐明了添加个性化直接邮件的合理位置。

这只是从哪里开始的问题。

3.通过高级细分确定目标受众

这应该很容易。ABM营销人员已经确定了他们的目标客户。他们只需要确保他们具有相关联系人的准确邮政信息即可。根据他们用于内容创建的带宽,营销人员可能希望按行业,规模或位置对帐户进行分组,以增强个性化。但是,他们可以按照数据允许的任何方式对直接邮件访问者进行细分和分组,就像进行数字努力一样。

传统流程及其对大量计划,手动数据操作和繁琐校对的需求,通常会阻碍这种个性化能力并降低响应率。

4.通过直接邮件个性化提高参与度

这是事实:收件人更可能会使用个性化内容,并且当内容根据其特定兴趣或特质量身定制时,响应率会上升。为了达到更高的参与率,应将直接邮件内容的版本设置为直接与收件人对话。

优惠只是个性化直接邮件内容的方法之一。营销人员还可以根据接收者的年龄,性别,地理位置,行业,角色,产品兴趣等来调整其内容的语言和创意方面。

不幸的是,即使他们确定了成功的广告系列,营销人员也不得不在每一个新的广告系列中重新发明这些格式。借助直接邮件平台的强大功能,尖端的营销组织正在构建直接邮件格式的数字图书馆,可以根据触发器和业务逻辑按需激活该数字图书馆。

5.通过多变量测试来衡量和优化广告系列

多变量测试是发掘与最佳格式,版本控制和个性化相关的发现的结果。但是,使用传统流程,可能需要花费数周的时间来接收和分析广告系列报告,以识别(例如)哪个目标帐户根据购买历史和性别来响应个性化。

为了在广泛的目标客户列表中应用多元测试,企业需要调整其资源,技术和流程,并采取衡量方法来交付,测试和分析基于帐户的直接邮件活动的报告。

6.创建全渠道营销渠道

在ABM策略中添加直接邮件有助于参与度和响应时间。但是,要充分利用这一高性能通道,还意味着与其他通信流协同工作,以创建真正的全渠道存在。

直邮应该在战略上与您的数字通讯,促销和活动保持同步,并可以在更快速,更有效的整个购买者旅程中转移联系。

7.集中扩展直接邮件

在ABM策略中激活直接邮件的关键在于构造内部团队,外部资源,数据源和技术,以使它们与相同的流程,协议和工作流保持一致。

使用集中式直接邮件平台进行数字转换可以将业务部门,数据源,代理和供应商聚集在一起,以便企业可以简化集成,优化成本并在整个组织中提高透明度和效率。结果是产生了共鸣并与客户和潜在客户相关的优化直接邮件。

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