现代首席营销官的六种习惯

习惯一:像首席执行官一样思考
传统上,许多CMO和CEO具有不同的观点和优先级。在CEO专注于组织的经济和机制的情况下,许多CMO专注于对CEO不太感兴趣的特定于营销的措施。但是,最好的CMO像CEO一样思考,用营销语言来交换业务语言。

近年来,一些著名的高级营销人员已经升任首席执行官一职。例如,麦当劳前品牌负责人史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在2015年被提升为首席执行官一职。您可能不希望成为首席执行官,但学会像首席执行官一样思考将使您成为一个更有效的CMO。这不仅仅是改变方向。它无可辩驳地证明了营销对业务的贡献,无论是好是坏。

习惯2-主客户经济学
传统的营销逻辑指出,忠实的顾客就是好顾客。但是,并非每个忠实的客户都是正确的客户。现代的CMO掌握了客户经济学。他们能够 从忠诚度中分离出最赚钱的客户( 皇室成员),这实际上可能会拖累业务。

高价值客户花费更多,流失更少,对价格的敏感性更低,获取和服务的成本更低,并且更有可能通过其拥护来招募新客户。关键是要从一开始就进行建模,并使用此客户价值细分来集中精力并确定您的收购和保留工作的优先级。

获得客户级数据对许多公司来说都是一个挑战,尤其是通过渠道销售的公司。在这种情况下,营销人员需要从细分级别的汇总中查看客户的经济状况,将投资重点放在可推动获利增长的细分市场上。

习惯三:思考全渠道,多渠道行动
抛开广阔的网络吸引客户潜伏在任何地方,这是注定的策略,因为它试图沸腾大海。从定义上讲,全渠道(这意味着在所有地方和所有地方)都会导致缺乏重点,而这种重点通常是不可持续的。

从客户的外部视角开始至关重要。在考虑对客户旅程具有重要意义的行为和偏好时,首先要从全渠道视图开始,但是实际执行应着眼于正确的渠道,而不是每个渠道。当然,随着消费者行为和喜好的改变,将增加其他渠道和体验,但是现代CMO将此视为随着时间的推移逐步发展。

习惯四:积极兑现品牌承诺
品牌承诺永远不应成为一劳永逸的事情。这是您每天不辜负每一分钟的事情。当品牌的承诺与交付的产品之间存在脱节时,客户就会注意到。他们经常广泛分享经验。将此视为客户体验差距。但是,当您积极兑现品牌承诺时,便会创建经常代表您提倡的终生客户。

现代的CMO具有适当的机制来监视和管理品牌承诺与客户体验之间的差距。他们明白,保持一种广泛的客户体验是他们的责任,即使这种体验不在他们的直接职权范围内。这通常意味着要通过影响而不是权威来领导。

习惯五:认为正确的数据,而不是大数据
当涉及到数据驱动的洞察力和行动时,一些营销领导者认为更多的是更好的。但是对于所有关于大数据的讨论,大多数公司仍然面临着小数据挑战。现代CMO在尝试使用大数据之前先从正确的数据(它们通常已经拥有)开始。他们还专注于要解决的问题以及寻求解决的问题。

通过使用复杂的方法对客户需求和目标进行数据驱动的推断,很容易使事情复杂化。取而代之的是,营销人员应该通过渐进的配置技术和持续的价值交换来简单地问这些问题。受到良好公平对待的客户通常会很乐意共享数据。

习惯六:停止谈论数字
现代CMO不再区分数字营销和传统营销。Gartner的研究证实了数字营销与传统营销的融合,98%的营销领导者表示界限已模糊。现代的CMO不再将数字视为传统营销的辅助部分,而是将数字营销作为其提供的整体产品,程序和体验的有机组成部分。

新时代的新习惯
现在该改变习惯了。首席营销官不再仅仅是该品牌的扩音器。他们是公司增长引擎的主要负责人。采用这种CMO思维方式,并提供可带来可观增长的计划和经验。

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