要充分利用忠诚度计划,请锁定低频率客户

在推出忠诚度计划时,大多数组织都从一个简单的打孔卡计划开始,该计划旨在奖励您最好的客人-谢谢您的认可,这对品牌忠诚度是有好处的,但在当今以数据为导向的客户敬业度时代就不成立了。

让我们从讨论忠诚度计划的主要目标开始。您的计划需要达到一定数量的成员才能使您赚钱。

在以前的许多场合,我们建议餐厅的忠诚度渗透率(定义为来自计划会员的支票的百分比)的目标至少为15%,理想情况下,它应该远高于此。

一旦达到15%,就已经达到临界点,好事开始发生:

服务器和员工推广该程序。每个轮班可能会遇到至少一个忠诚会员,每个服务器/员工都需要快速了解该计划及其收益。
口口相传。客户偷听并看到其他人在讨论和使用该程序,这导致他们寻找有关如何加入该程序的信息。
财务结果开始变得重要。该计划将为会员带来更高的平均支票,而您的目标促销活动将推动销售增长。
以此为目标,您应该提出两个问题:

我需要怎么做才能达到15%或以上?
我应该寻找什么样的客人参加我的会员计划?
让我们首先考虑第二个问题。

我应该寻找谁?
忠诚度计划可以利用的最大创收潜力来自有时但并非总是来访的客人群体。十多年来,我们已经多次与300多个奖励计划合作,见证了这一行之有效的过程。

让我们专注于三个不同的访问频率段中可用的访问机会范围:中到高,低和不频繁。每个访客细分都以特定的频率访问。中到高频率的客人几乎所有可能访问该品牌。由于他们已经是您的最大粉丝,因此要吸引他们更多地访问您将非常棘手,而且如果不提供促销优惠,您将面临打折访问的风险。

另一方面,低频客人偶尔会拜访您,但这些客人通常会更频繁地拜访其他品牌。您的团队将低频客群转移到高频客群的潜力是成功实施忠诚度计划的价值所在,因为目标是窃取竞争对手的访问量。

这是否意味着您不应该尝试注册更高频率的访客?

当然不是。您显然希望您的忠诚度计划中有最好的客人,但是数据表明,您无需花大力气就可以使他们加入。他们将寻求包容性。

经常邀请高频率的客人加入会员计划。实际上,访问频率最高的人无论如何都会加入会员计划。

访问频率最高的客人将是第一个加入该计划的人。他们一直在您的餐厅里,或者一直在您的零售店里逛。如果您在星期一启动程序,那么他们将在星期五之前访问过,并且可能会在他们第一次学习可用程序时加入。这种趋势在上方的图1中得到了反映。在第一个月中,所有新成员中有近三分之一来自中高访问频率段。

到第四个月,访问频率从中到高的新成员比例下降到近六分之一,并且大多数新成员都属于低频率和不频繁区域。随着良好计划的进展,大多数新成员都是有时但不总是来访的客人。这些低频成员将为品牌增加收入。

我们的经验和分析表明,只有招揽最优秀的客人,品牌通常无法达到15%的渗透率。为了获得更高的渗透水平,熟练注册低频成员显得尤为重要。

图2显示了成功达到15%渗透率的程序的典型参与曲线。最初几个月,访问频率较高的客户推动了一些增长,但从长远来看,增长的大部分来自低频部分。

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