在客户生命周期中优化收入

高效营销人员认识到,优化收入是一段旅程,而不是目的地。毕竟,客户行为会根据需求,正确的购买时间以及通过适当的渠道而发展。客户生命周期营销本质上是动态的,但回报是巨大的,因为它是获取和保留客户的更有效策略之一。不断发展的客户生命周期营销以提高收入绩效,不仅可以产生更高的利润,还可以为客户带来更令人满意的体验。遵循八种公认的最佳实践可以实现这种营销。

第1步:充分利用客户生命周期。

在制定多渠道营销策略和执行营销活动时,大多数营销人员自称是非常以客户为中心的。但是通常以客户为中心是非常线性的。它通常会在新客户获取的背景下查看客户,并且互动之间通常存在同质性-在一个营销渠道上的支出不成比例,或者对客户如何与品牌互动缺乏见识。

根据2011年2月发布的Forrester Research的“客户生命周期营销需要新指标”,客户生命周期方法迫使营销人员从四个关键方面来思考客户的购买过程:发现,探索,参与和购买。

这些维度代表客户互动和购买机会的不同策略,渠道和形式。实际上,根据Forrester的另一份报告(“跨渠道设计,一次一对渠道”,于2009年1月发布),所有购买者中有70%希望与不同渠道的品牌进行互动,具体取决于他们的购买阶段。跨平台(平板电脑,移动设备,便携式计算机,笔记本电脑,个人计算机和信息亭)以及组织内外大量客户数据源的分层结构增加了这种复杂性。

分为四个阶段,并通过使用程序流程为每个阶段设计集成的多渠道营销活动。例如:

1.发现:欢迎和潜在客户生成/客户获取活动

2.探索:培育运动

3.参与度:重新参与度或参与度运动

4.购买:促销或号召性广告系列

创建和推动有效的多渠道营销策略的唯一方法是从外部构建它,贯穿整个客户生命周期,将各个阶段映射到客户的购买行为,渠道,平台和数据源。围绕客户生命周期的买方行为,渠道,平台和数据源的组合还包含必要的信息,以基于正确的时机收益优化或在适当的时机提供正确的报价来推动更有效的多渠道营销活动。客户生命周期。

第2步:查看客户历史记录,以确定您的起点。

开始多渠道营销的最明显的地方是客户生命周期的发现阶段。对于完全由销售更多产品驱动的营销组织尤其如此。在此关头,营销组织通常会设置其出站渠道(例如,电子邮件,事件和入站渠道,SEO,按点击付费和社交媒体),以将最多的潜在客户带入销售渠道的顶部或进行创建B2C的购买机会。但是,营销组织在采用这种方法时犯的一个最初错误是无法查看其客户交互历史。这段历史以过去的行为是未来业绩的最佳预测者这一思想为指导,指导营销组织朝着正确的渠道组合进行使用,以在其多渠道营销策略中使用。

无论是作为B2B的销售合格线索还是B2C的即买即用客户,客户生命周期的探索和参与阶段都是创造购买机会的连续过程的一部分。同样,客户互动历史非常重要。尽管潜在客户最初可能是通过电子邮件,事件或各种入站渠道生成的,但在此阶段中,可能会花费更多时间在网站上,以下载各种形式的内容,在线组中的互动以寻找客户参考,与销售人员进行讨论或继续进行。收到带有新优惠的电子邮件活动。在此阶段,由于互动的类型不同(即潜在的更大的购买意愿),因此需要接触和培养他们的渠道。为了将这两个元素结合在一起,营销人员必须仔细地将其广告活动映射到舞台上。

步骤3:定义客户情报的使用。

营销人员将对客户智能的需求作为一种获取可行见解以优化收入的方式。但是,许多人认为创建客户情报既昂贵又复杂。问题不在于是否需要客户情报。营销人员需要哪种客户情报来有效地细分市场,然后将其应用于客户生命周期?通过以下方式定义问题,营销人员可以通过以下方式将客户情报视为发展而不是革命:

将现有数据视为客户智能
从中学习,例如,您最大的潜在客户是什么规模的客户或头衔群体
随着时间的推移对其进行改进并填补空白-即使它是基本的公司摄影信息,例如收入规模,行业和所有权
采用这种方法可以帮助营销人员学习并取得成果。营销人员将发现数据库营销的好处,并以更有意义的方式应用客户情报,并将在适当的时间,正确的位置开始执行多渠道营销活动,以优化收入。

步骤4:将客户智能应用于客户的生命周期。

大多数营销人员得知他们已经具备创建基于客户生命周期的更复杂细分策略所需的条件后,会感到非常惊讶。实际上,他们需要以其现有数据的形式释放客户智能的力量。所有这些数据是否易于访问,不准确或完整都不是重点,也不应该阻碍您开始客户智能之旅。今天有什么是可行的,现在就可以采取行动。即使是最简单的营销活动,也会产生与客户互动有关的客户互动历史记录。

提出一些基本问题,这些问题开始告诉营销人员通常是谁对他们的广告活动做出反应以及如何做出反应。吸引他们的最佳方法是什么?这是最好的细分市场吗?在这个简单的示例中,营销人员将以最希望与客户进行交流的方式,形成对客户进行细分,配置文件以及与之交互的开始阶段。

第5步:知道何时进行教育以及何时参与。

大多数营销人员不会考虑教育营销和互动营销之间的区别。但是差异对客户生命周期营销至关重要,特别是在营销更复杂的产品方面。

教育营销可以在购买者心目中与众不同并创造价值,而互动营销可以在品牌,需求和购买者行为之间建立更大的联系。关键是您要决定何时在客户生命周期的特定阶段应用这些营销形式。

发现和探索阶段特别适合于教育营销。在这些阶段,购买者正在寻求了解他们的需求,或者消除特定类型的产品。此阶段的目标是将客户进一步推向参与阶段。在参与阶段,参与营销涉及诸如试用,评论,用户之间的互动以及对品牌的亲和力等问题。

了解教育和参与营销之间的区别也可以帮助您选择不同生命周期阶段的渠道。

步骤6:探索客户的整个旅程。

客户生命周期不应与销售周期混淆。从潜在客户的生命周期到成为满意的客户,这是一个连续的过程。它包括获取和保留。

大多数营销人员,特别是在B2B领域中,首先考虑的是其作为未来客户的前景,其次,考虑其现有客户的追加销售和交叉销售机会有限。但是,如果您从整体上考虑客户,则现有客户可以洞悉最佳潜在客户的行为,同时还可以显着增加追加销售和交叉销售的机会。

围绕一个完整的客户概况,详细描述了客户的购买行为的各个方面,从购买历史到产品使用和客户服务,都提供了完善的细分机会,从而提高了收入表现。

步骤7:同时推动帐户渗透率和市场渗透率策略。

在最高级别上,市场营销人员在利用购买行为时必须考虑两种类型的客户生命周期目标和策略,即帐户渗透率和市场渗透率。前者侧重于客户保留或品牌忠诚度,而后者对吸引新客户至关重要。不幸的是,大多数营销人员已经开始沉迷于市场渗透。但是,他们必须考虑组织的业务目标,而不是假设获得新客户和增加市场份额是确定的公司目标。通过围绕帐户渗透率制定特定的细分和生命周期策略,组织可以显着提高公司的收入和利润,从而为新的增长来源提供动力。

第8步:制定行动计划,更快达到目标。

营销人员需要记住,制定更复杂的客户生命周期策略路线图是一段旅程,而不是目的地。该旅程涉及实现客户生命周期营销以提高收入绩效的具体计划。但是,营销人员需要使用他们今天可用的数据来开始这一旅程,以推动收入成果的显着,增量式改善。遵循这八个步骤,将为整个营销组织制定一个行动计划,让高绩效营销人员专注于客户生命周期,从而开始思考和举止。

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