多渠道和跨渠道营销不可互换

尽管许多营销人员都了解使用多种渠道与客户进行交流的好处,但实际上很少有人真正掌握了真正的跨渠道营销的细微差别,而不仅仅是多渠道营销。术语“多渠道营销”和“跨渠道营销”通常可以互换使用;但是,它不仅仅是语义。“多渠道”可以推断通过多个渠道推动营销的能力,这是大多数营销人员肯定已经实现的。“跨渠道”是不同的。它表示能够通过跨渠道协调一致的消息来推动单个广告系列的能力。

例如,电子邮件活动很少与直接邮件或呼出电话活动协调。如果组织利用新兴技术(例如移动营销)的优势,则由于缺乏协调而引起的问题会更加严重。分散的系统(通常位于公司内部和供应商的站点)使跟踪互动变得困难,并且多种不连贯的通信可能会使客户和潜在客户感到愤怒和沮丧。

从直接邮件和电子邮件到移动和社交媒体,每个渠道都具有营销人员必须敏感的独特通信属性,以便向客户提供一致且协调的信息。为了有效地做到这一点,营销人员需要对每个客户或潜在客户有一个单一的视图,并且需要能够集中驱动跨越传统渠道和新兴渠道的广告系列的能力。坚持将渠道视为独立的孤岛的营销人员将遭受响应率持续下降和客户关系减弱的困扰。

跨渠道营销的关键推动因素是使用集中式营销数据集市对客户和潜在客户数据进行单一营销视图。通过这一最新的客户和潜在客户数据记录系统,组织可以定位和细分配置文件,详细跟踪所有过去的跨渠道营销互动,个性化和自动化跨多个渠道的营销工作,并准确地衡量受众反应和有效性。

考虑一下全球唱片音乐公司EMI Music,它面临着一个挑战,即必须弄清楚到底谁在下载其艺术家的音乐,以及如何最大限度地与这些消费者沟通以加强关系并增加收入。EMI Music France实施了集中式营销数据集市,并配置了其跨渠道营销平台以自动更新客户资料。然后,公司可以捕获,存储并不断合并,清除和重复数据删除相关信息。然后,EMI Music的营销人员可以根据媒体习惯和喜好,音乐品味,在线行为,购物习惯和社会人口统计学来精确地定位客户。如今,EMI音乐公司根据这些标准每月展开近100个针对性的广告活动,包括邮件,电子邮件,

当今的许多客户和潜在客户都在不断发展,并非总是可以通过传统的营销渠道来获得。有了每个客户或潜在客户的单一记录,组织就可以从灵活性和敏捷性中受益,定义和编排跨渠道策略,并以客户为目标,而不管他们的位置或内容的性质如何。另外,通过渠道之间的协调,如果客户不通过一个渠道做出响应,则组织可以仅针对最高价值的客户尝试另一种升级为高成本渠道。或者,组织可以根据消息选择渠道:可以通过文本消息或电子邮件传递及时的消息,或者可以通过硬拷贝直接邮件或Web传递依赖于大量图像的通信。

全球金融服务公司AXA Bank是一个在此方面非常成功的组织。通过建立集中的营销数据集市并实施跨渠道营销平台,AXA Bank能够计划和执行协调的跨渠道营销活动。例如,在新的储蓄帐户上进行电话活动时,AXA可以跟进电子邮件,通知已选择加入该渠道的联系人。安盛银行发现,跨渠道的前景可以使转换率提高一倍。它还成功地将移动营销添加到其跨渠道组合中。

跨渠道营销平台极大地简化了跨渠道营销活动的执行,使营销人员能够从根本上创建跨多个渠道复制的单个营销活动。内容,图形和报价保持一致。广告活动是跨渠道并与以前的广告活动进行协调的。可以对软件进行配置,例如,每周没有客户收到一封以上的电子邮件。退出自动进行管理和遵守,从而降低了违反CAN-SPAM的风险。

通过跨渠道营销将新兴渠道与传统渠道整合在一起,使营销人员能够获得营销的“圣杯”:在正确的时间通过正确的渠道通过正确的渠道吸引合适的人并提供正确的报价,从而降低成本并提高营销工作的有效性。

在接下来的几年中,营销人员将能够接触到客户和潜在客户的渠道范围将继续增长,这对于真正的跨渠道营销而言,对组织的成功至关重要。组织具有集成和管理传统技术和新兴技术的能力,以及可互换使用这些渠道中的任何一种的能力,将使他们能够接触到不断变化的客户并优化完整的客户体验,并实现从直接邮件到电子邮件到文本消息传递到销售点的视频通信。

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