营销人员需要在收入表中占一席位

营销部门常常会被排除在收入流程之外。在有些公司,销售人员每周举行一次收入电话会议,而营销活动中没有人参与其中。这些公司的执行领导人将营销视为成本中心,而不是推动增长的战略资产。一位营销人员在CMO委员会最近的一份报告中感叹道:“我的团队被高层管理人员视为从事彩色手册的人。”

营销正遭受信誉危机。那么,营销人员可以做些什么才能被视为推动收入和利润的机器的一部分,而不仅仅是参加聚会和购买赃物的人呢?

1.预测结果,而不是支出
营销人员必须信心十足地预测和预测销售线索,渠道和收入。销售和市场营销必须一起坐在收入表上,才能为下一季度和明年的预测做出贡献。营销的作用是预测有多少新的合格线索将进入营销渠道,这些线索将如何通过渠道,以及在任何给定季度中有多少成为“销售就绪”状态。

2.为支出制定严格的业务案例
市场营销还必须为在这些预测上需要交付的资源制定严格的业务案例。这就需要知道花钱,时间和精力来获取合格的潜在客户并培养这些潜在客户,直到他们准备与销售人员进行对话。使用这种严格方法论来确定营销支出的营销人员也可以证明并捍卫其预算。如果首席执行官想将营销支出削减10%,则首席营销官可以确切说明将对下一季度的收入产生什么影响。

3.使用对首席执行官和首席财务官都重要的营销指标
软指标(例如品牌知名度,印象,自然搜索排名,满意度和质量)都很重要,但仅在它们最终以可量化的方式相互联系的范围内管道,收入和利润等硬指标。营销仪表板必须衡量所有营销活动的影响,包括硬性和软性。将除了最关键的指标之外的所有指标都保留在营销内部:与其他主管讨论时,请尽一切努力证明上游软指标的变化如何影响对整个组织至关重要的下游硬指标。通过使用与首席执行官和首席财务官相同的量化语言,首席营销官将更好地传达营销的价值和影响。

4.采用标准化的最佳实践方法论
使用已记录的最佳实践方法论有两个主要好处。首先,它为部门内部和外部的一致沟通提供了一种通用语言。一致性对于确保可靠的汇总和预测以及对不同潜在客户和机会之间的价值进行准确比较至关重要。其次,最佳实践方法可以帮助每个营销人员表现得更像该领域的顶级绩效人员,从而提高绩效-不管每个人在任何给定策略或渠道上的经验如何。长期以来,营销被视为一门艺术,而不是一门科学。实施一致的最佳实践营销方法将对改变这种看法大有帮助。

5.部署营销自动化技术
对于大多数公司而言,销售人员自动化(SFA)技术已变得轻而易举。在美国的渗透率估计在50%到75%之间。SFA解决方案是将销售与收入联系起来的活动的关键推动力。如果没有SFA,销售主管将很难汇总预测并实施最佳实践方法。不幸的是,大多数营销人员发现不可能实施营销自动化技术来支持其活动和渠道。问题在于传统的营销解决方案价格昂贵,需要前期资本投资,并且需要大量的技术资源来实施和维护。幸运的是,随着按需软件的兴起,现在可以在当今的营销预算和技术支持的框架内工作的解决方案。

市场营销可以而且必须在收益表中赢得一席之地。要获得席位,需要像已经坐在餐桌旁的部门那样行事。它要求使用硬业务指标(例如管道,收入和现金流量)进行预测,计划支出并衡量结果。它需要实施一种最佳实践方法,并在营销自动化软件的支持下提供一致的沟通并提高绩效。而且,由于更好的问责制需要更好的绩效,因此要求营销部门通过提供更多更好的销售线索来兑现其诺言。只有这样,营销才能被视为销售的平等合作伙伴,以为组织创造收入。

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