利用CRM洞察力提高需求生成效率

基本障碍 市场营销经理一直迟迟没有更积极地应用客户知识,这是有一致的原因。经常提到的两个障碍是,第一,公司结构和营销执行,第二,与衡量营销有效性相关的固有挑战。由于大多数企业都是围绕产品或渠道进行组织的,因此产品目标和策略通常确定需求目标和支出。提供战术性营销支持的品牌建设,广告和促销资源通常是与公司CRM部门分开的筒仓。由于这些活动是独立运作的,因此,对需求支出或其长期价值潜力所产生的新客户的质量的关注就更少了。 重新定义成功 虽然短期内典型的业务结构不太可能发生很大变化,但当今的CMO可以采取一些措施,逐步将现状推向新的并可能带来更多利润的方向。 重新评估传统的测量方法 如今,CMO面临的最大问题之一就是试图确定如何在日益无效的大众市场策略让位于许多媒体渠道和媒体的更复杂,整合的方法中的环境下,如何最好地分配营销支出。事实证明,在问责制至关重要的时候,传统的广告跟踪研究的用处不大。意识和对策的度量与资产负债表较难度量的度量(例如,单位销售或新客户或帐户的数量)之间的联系不够紧密。了解总体支出和有效性的更严格的替代方法是使用统计建模技术,例如媒体混合建模。 定期评估您的需求活动正在吸引哪种类型的客户 多数属于CRM的公司已经概要介绍或细分了客户,以了解他们的行为差异和相关的价值。每年需要吸引大量新客户的公司应经常将高绩效的现有客户与新收购的客户的形象进行比较。这种方法将有助于确定他们的需求努力是否吸引了正确的客户组合,以维持或改善未来的业务量和财务目标。 了解基础广泛的营销如何影响现有客户 对于许多公司而言,虽然当前客户占总年销售额的很大一部分,但是当需要评估需求支出有效性时,往往会忽略这些客户。最近的研究表明,大型组织的品牌建设活动可能会严重影响现有客户,但是很少有营销部门会定期评估这种影响是正面还是负面。在依靠价格激励和折扣来推动销量的环境中,了解客户行为,尤其是高价值客户的行为受到怎样的影响比以往任何时候都更为重要。强调定价而不是忠诚度的策略可以消除在企业CRM方面进行的所有艰苦工作。 总之 如果Ted Leavitt说“获取和留住客户”应该是企业的基本重点时做对了,那么营销人员早就应该利用CRM学习来提高其需求生成工作的效率和利润。实际上,CRM的最大好处之一是,它可以利用客户洞察力提高整体营销效果,从而产生更大的企业级业务影响。 关于作者 iKnowtion的创始人兼管理合伙人William Duffy为iKnowtion团队带来了20多年的数据驱动型营销和客户开发经验。他在为金融,零售,旅行,出版,娱乐和医疗保健等众多行业的许多财富1000强公司开发和应用数据库营销策略方面拥有丰富的经验。

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